Kryzys w komunikacji – jak zareagować?

Każdy konflikt jest walką o słowa – kto pierwszy wprowadzi do tej walki własne słowa, ten ma szansę wpłynąć na grupę przeciwników, opinię publiczną i środki masowego przekazu, od których w dużym stopniu zależy, w jaki sposób problem zostanie naświetlony.

Kryzys w organizacji jest przede wszystkim kryzysem komunikacyjnym, dlatego postuluje się, żeby nie zatajać ważnych informacji, zachować wiarygodność, a przede wszystkim nie opierać się na spekulacjach. To, co piszą media, powinno wynikać z oficjalnego stanowiska firmy dotkniętej kryzysem. Dział PR powinien przekazywać własne treści wielu redakcjom jednocześnie, aby uniknąć przypadkowych komentarzy, które będą szczególnie niekorzystne. W internecie, w którym informacje rozchodzą się zaskakująco szybko, warto zadbać o pochlebne artykuły na stronach głównych lub linki do nich odnoszące, które pozytywnie wpłyną na wizerunek firmy zarówno w czasie kryzysu, jak i w przyszłości. A w jaki sposób?

Krytyczne opinie w wyszukiwarkach

Negatywne opinie, nawet przedawnione, nie znikają z sieci. Warto skorzystać z usług firm, które pozycjonują treści w wyszukiwarkach. Promocja dostępnych, pochlebnych publikacji na temat organizacji lub umieszczanie nowych w poczytnych miejscach, pomogą przebić negatywne opinie, które czasem przypadkowo znajdują się wyżej w wynikach wyszukiwania hasła. „Przekonałem się […], że wyszukiwarki nie są doskonałe, bo w pierwszej kolejności pokazują te informacje na konkretny temat, które są najczęściej klikane. […] I tak negatywna opinia z forum sprzed 10 lat może przebijać się wciąż wysoko i wyprzedzać np. aktualne informacje o działalności społecznej firmy. Tak działają tzw. roboty indeksujące – to one automatycznie ustawiają daną stronę w rankingu wyszukiwarki” – zauważa Robert Wist, prezes spółki AbeoNET, która zajmuje się promowaniem pozytywnych treści w internecie. Gdyby dwa lata temu Dr Oetker skorzystał z usług AbeoNET, wulgarny i obraźliwy wpis znanego blogera Kominka nie widniałaby na piątym miejscu po wpisaniu frazy „Dr Oetker”, firma nie ośmieszyłaby się i nie musiała podejmować daremnych prób ocenzurowania treści widocznych na blogu.

Kryzys w social mediach

W styczniu ubiegłego roku Lotnisko Chopina, które na swoich profilach zwykle udziela pasażerom informacji o warunkach atmosferycznych na lotnisku, zamieściło na portalu BLIP nieszkodliwy post o treści: „Była mgła, ale sobie poszła. Lotnisko Chopina ma na szczęście instrumenty nawigacyjne umożliwiające lądowanie w warunkach złej widoczności”. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby następny wpis nie brzmiał następująco: „Szanowni Państwo, przepraszamy wszystkich użytkowników BLIP, którzy poczuli się urażeni naszym wpisem na temat lotniska w Smoleńsku”. Wiadomość została wyrwana z kontekstu, ponieważ między jednym a drugim postem firma zamieściła nietaktowny komentarz, który szybko usunęła.

Niestety informacja o porównaniu do lotniska w Smoleńsku zdążyła dotrzeć do mediów i wzbudzić zainteresowanie opinii publicznej. Wiadomości kontrowersyjne i dotyczące znanych marek rozchodzą się błyskawicznie, dlatego firma, która decyduje się na promocję w mediach społecznościowych musi pamiętać o skutkach własnych komentarzy i uważać, żeby nie sprowokować internatów do wydawania niepochlebnych opinii.

Lotnisko Chopina pół roku później zamieściło na Facebooku post dotyczący aktualnej prognozy pogody i działań Lotniskowej Straży Pożarnej. Wpis nie różnił się od innych, gdyby nie przypadkowe zdjęcie fragmentu silnika widniejące pod nim.

Na komentarze nie trzeba było długo czekać. Pewne osoby były oburzone wstawieniem niefortunnego zdjęcia, niektóre potraktowały wątek jako żart, inne gratulowały lotnisku oryginalnego pomysłu na reklamę, która doprowadziła do 125 polubień, 55 komentarzy i 41 udostępnień, co rzadko miało miejsce na tym fanpage’u. Wniosek stąd taki, że sytuacje kryzysowe w mediach społecznościowych mogą korzystnie odbić się na renomie firmy, szczególnie jeśli odpowiemy na nie w lekki i żartobliwy sposób (np. Podróżniccy kontra Play).

Jak zareagować?

Niewątpliwie nie można bagatelizować problemów, które są komentowane za pośrednictwem social mediów. Serwisy społecznościowe budują bardzo osobistą i bezpośrednią relację firmy z jej klientami oraz konkurencją. Co zatem należy zrobić, żeby zapobiec powstawaniu i nagłaśnianiu krytycznych opinii o marce lub jak na nie odpowiednio zareagować?

Do działań prewencyjnych, które pozwolą na szybką reakcję w razie zaistniałego kryzysu, zalicza się przede wszystkim bieżące monitorowanie tablicy i działanie zgodnie z regulaminem serwisu, w tym nienaruszanie praw autorskich i zamieszczanie materiałów z legalnych źródeł. Warto również ustawić powiadomienia na skrzynce e-mail o aktywnościach fanów na profilu.

W przypadku, jeśli już dojdzie nieprzewidzianej i niekorzystnej dla firmy sytuacji, należy przede wszystkim zachować spokój, nie podejmować żadnych działań pochopnie oraz zgłosić problem przełożonemu. Najważniejszą zasadą, o której moderator musi pamiętać, to niekasowanie opinii, nawet tych negatywnych, i błyskawiczna na nie reakcja.

Usunąć można wulgarne i obraźliwe komentarze, argumentując to dobrem wspólnym użytkowników, którzy mogą poczuć się dotknięci obelżywym wpisem. Zawsze należy pamiętać o zachowaniu zdrowego rozsądku i nie dać się wciągać w niepotrzebne potyczki słowne. Klient musi czuć się usatysfakcjonowany, dlatego należy zwracać się do niego w uprzejmy i partnerski sposób i przyjąć postawę osoby nastawionej na ugodę. Jeśli internauta nie jest zadowolony z naszych usług lub pragnie zgłosić reklamację, mamy obowiązek przeprosić go za zaistniałą niedogodność i napisać, w jakim czasie otrzyma odpowiedź na zadane pytanie.